De Suecia con amor

Cuando Hennes abrió sus puertas, a fines de la década del 40, las mujeres esperaron ansiosas afuera de la tienda. En las vitrinas, los vestidos con corte a la cintura y de largo muy recatado, causaron furor. Hoy, más de 60 años después, mujeres y hombres siguen haciendo fila para entrar a este gigante sueco, ahora conocido como H&M.

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Difícilmente alguien pasó por alto la inauguración de H&M en Chile. Todos los blogs, revistas y diarios se llenaron de información, los canales de televisión pusieron móviles afuera del Costanera Center para ver las largas filas –que incluían a algunos valientes que hasta pasaron la noche ahí– y fue el tema de conversación durante varias semanas. Todos los que conocían la marca, y sobre todo sus precios, estaban expectantes ante la apertura. ¿Traería las mismas cosas que afuera, o sólo los restos? ¿Y los precios? ¿Podríamos conseguir los mismos jeans que en Estados Unidos comprábamos por unos pocos dólares? Y aunque la respuesta a todo eso fue sí, hay una pregunta que sigue dando vueltas: ¿de dónde salió esta megatienda?

Todo empezó en 1946, cuando el comerciante sueco Erling Persson viajó a Estados Unidos y conoció a los iconos del retail: Macy’s y Barney’s. Movido por la idea de vender grandes cantidades de ropa a bajos precios, decidió abrir su primera tienda en 1947 en Västerås, a 100 kilómetros de Estocolmo. En Hennes –“Ellas” en sueco– las vitrinas estaban llenas de lo que las mujeres de la época buscaban: vestidos tipo Mad Men, polleras y blusas, y lo mejor de todo: barato. La apuesta fue todo un éxito y cinco años más tarde abrió una sucursal en la capital. Durante los años 50 y 60, Hennes siguió creciendo, y en 1968 Persson compró la tienda Mauritz Widforss, dedicada a la venta de ropa de hombre, equipo de caza y pesca. Rápidamente los departamentos dedicados a la cacería desaparecieron y así nació Hennes & Mauritz, hoy conocida simplemente como H&M, la mezcla perfecta de moda para hombres y mujeres.
Después de eso, la internacionalización no se de demoró. Primero en el resto de Escandinavia y luego en Londres, Francia, Alemania y Estados Unidos. Hoy cuentan con 2.700 tiendas repartidas en 48 mercados –desde Chile hasta Turquía– y más de 94 mil empleados. Y aunque crecen alrededor de un 15% al año y se abrieron a la bolsa en 1974, ellos siguen considerándose una empresa familiar. No sólo porque el CEO, Karl-Johann Persson, es nieto del fundador, sino también por ese qué se yo que todos sus trabajadores celebran: el “espíritu” de H&M. Acá sobran historias de jóvenes que entraron a trabajar como vendedores y que hoy día son importantes ejecutivos dentro de la empresa. Ann-Sofie Johansson, directora de diseño de la marca, es una de ellas, y hoy tiene a cargo a más de 150 diseñadores. Parte del éxito de la marca se basa en esto: trabajadores “camiseteados” que entienden que si lo hacen bien, suben. Y es que el “espíritu” de H&M consiste en llenar las vacantes con personas que ya están en la empresa. Para lograrlo, tienen un programa en que cada trabajador está siempre preparando a otro para que algún día ocupe su puesto.

Pero no todo es el espíritu, está claro. Lo que le importa al ciudadano común y corriente es la ropa y los precios. La gracia de H&M es que todo el mundo puede encontrar algo. De hecho, las colecciones –que se empiezan a preparar en las oficinas de Estocolmo un año antes de salir a la venta– se componen de tres partes: las últimas tendencias, que incluye las prendas más arriesgadas y trendy; la moda contemporánea y los básicos. Así, hay desde la clásica camiseta blanca o listada, hasta una pollera con lentejuelas o un abrigo que parece recién salido de la pasarela. Todo a precios bajos, su principal atractivo.

Además, han sabido innovar. Un hito dentro de la empresa fue el 2004, cuando se les ocurrió unir fuerzas con un gigante de la moda: Karl Lagerfeld. Responsable de las colecciones de la casa Chanel desde 1983 y un icono en el mundillo fashion, creó una colección de camisas blancas, blazers y el infaltable vestidito negro, exclusiva para H&M. ¿El resultado? Largas filas esperando la apertura de la tienda el día que salió a la venta y su desaparición casi total en menos de una hora. Después de esta exitosa jugada, siguieron experimentando –y también inspiraron a otras tiendas a probar la misma técnica– y reclutaron a grandes de la moda como Stella McCartney, Viktor & Rolf, Jimmy Choo, Lanvin, Sonia Rykiel y la última gran contratación: la Maison Martin Margiela, que a pesar de sus diseños más atrevidos y vanguardistas, también fue un éxito total.

Por suerte a Chile llegarán todas estas colecciones especiales, igual que al resto del mundo. Por ahora, sólo queda esperar que disminuyan un poco las filas para poder comprar y que H&M anuncie cuál será su próxima gran colaboración. ¿Qué dice el público?

  • Las filas parecen estar en el ADN de H&M: mujeres esperando ansiosas la apertura en 1947.

  • Los maniquíes de la inauguración de Hennes, en 1947.

  • En pleno centro de Milán, junto al Duomo, una de las tantas sucursales de H&M.

  • Mujeres vitrineando, 1947.

  • Anna Dello Russo desfilando la colección que Lanvin creó exclusivamente para H&M en 2010.

  • Afiche de los primeros años de la tienda.

  • Evento de lanzamiento de la colección de Sonia Rykiel para H&M, en el Grand Palais de París, en 2009.